Revista Primeira Página

Presidente do Sinapro-BA traça panorama do mercado publicitário no estado

O mercado publicitário brasileiro movimentou entre janeiro e outubro de 2012 mais de R$ 24 bilhões de reais, um aumento de 7% em relação ao mesmo período do ano anterior. O resultado, entretanto, parece não ter se repetido na Bahia. Em entrevista exclusiva à revista Primeira Página, a presidente do Sindicato das Agências de Propaganda da Bahia (Sinapro-BA), Laura Passos, diz que o ano de 2012 foi muito ruim. “Os empresários do segmento publicitário se reuniram no final do ano e a queixa foi geral”, afirma. Nesta conversa, ela fala sobre os desafios do setor e as perspectivas para 2013.

Primeira Página: Antes de tudo, qual sua visão geral sobre o atual momento do mercado publicitário na Bahia? Como avalia o ano de 2012 e quais as perspectivas para 2013?
Laura Passos: O ano de 2012 foi muito ruim, não só para a publicidade, mas para o mercado como um todo, o que acabou refletindo nas agências baianas. Os empresários do segmento publicitário se reuniram no final do ano e a queixa foi geral. Já para 2013, nossa percepção é de que o ano promete: as agências voltaram a contratar, em vez de utilizar serviços de autônomos, e a mudança de gestão municipal traz a perspectiva positiva de novas licitações, com as agências já começando a se preparar para as futuras concorrências.

PP: Quais são os principais desafios do mercado publicitário baiano?
LP: O maior desafio para nós é a regionalização. Como os grandes anunciantes do mercado local vêm sendo comprados por grupos de fora, as contas de comunicação acabam migrando para empresas do eixo Rio-São Paulo e até mesmo grupos internacionais. Desde 2010, tentamos levantar a bandeira da regionalização, mas a questão é cada vez mais imediata devido à velocidade com que esses anunciantes migram. Nosso trabalho agora é mostrar para eles a importância da comunicação localizada.

PP: E como fazer isso?
LP: Alguns grandes anunciantes, como O Boticário e a General Motors, já possuem comunicação local. Nós, do Sinapro-BA, em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), estamos promovendo ações para mostrar as vantagens de se regionalizar a comunicação: além de conseguir uma linguagem mais afinada com o público local, a regionalização gera emprego e renda, mantém a economia local em movimento e fortalece o mercado.

PP: Por falar em perspectivas para 2013, qual será o impacto da Copa das Confederações no segmento publicitário?
LP: Esta ainda é uma interrogação para o mercado. As agências esperam um impacto muito grande e estão se preparando, mas é preciso que a regionalização aconteça, pois não temos anunciantes locais que consigam obter cotas de patrocínio. Independentemente disso, por conta do tema, os clientes locais já começam a acrescentar essa pauta ao seu planejamento anual, embora não haja aí nenhum impacto significativo para nós. O maior impacto vem dos grandes anunciantes nacionais. Esperamos que eles optem pela regionalização.

PP: E quanto à Copa do Mundo de 2014, já são perceptíveis os impactos desse evento na publicidade baiana?
LP: Entre as agências do eixo Rio-São Paulo isso já é realidade e há um movimento em torno da Copa. Para as agências regionais, no entanto, ainda não houve impacto, embora a expectativa seja grande.

PP: Como as agências baianas encaram a concorrência de empresas do eixo Rio-São Paulo? As grandes contas de empresas baianas estão nas mãos de agências locais?
LP: Estavam. Na verdade, o grande anunciante da Bahia é o Governo do Estado, que diferentemente de outros estados nordestinos, felizmente, trabalha em sua totalidade com agências locais. Entre os anunciantes privados, ainda há os que continuam com empresas baianas, mas assim que são comprados por grandes grupos eles migram para o eixo Rio-São Paulo, a exemplo da Le Biscuit, do Grupo Unime de educação superior e da Farmácia Santana.

PP: Há também um movimento, em todo o mercado de comunicação, de migração desses profissionais para o eixo Rio-São Paulo, em busca de oportunidades. Qual sua opinião a respeito?
LP: Trata-se de um movimento natural. É sedutor trabalhar em grandes agências, com os maiores anunciantes. Além disso, o mercado de lá paga mais do que o nosso, embora geralmente um profissional baiano ganhe menos em São Paulo do que um paulista com a mesma qualificação. Para eles, o mercado profissional baiano é uma fonte de mão de obra qualificada e barata.

PP: E o mercado baiano está mais favorável para esses profissionais?
LP: Este é outro problema. Como o curso superior de publicidade é fácil de montar e ser aprovado pelo MEC, além de não ser caro, todas as faculdades oferecem esta opção. O resultado é uma oferta muito grande de profissionais recém-formados e que se frustram porque não são absorvidos por um mercado que está sobrecarregado.

PP: O que diferencia o mercado baiano dos demais?
LP: O próprio baiano, que é um povo especial. Nós formamos profissionais competentes não apenas pela faculdade, mas também pela nossa sensibilidade e jeito diferenciado de lidar com o cliente, o que é reconhecido pelas empresas de fora que atendemos.

PP: Ao longo do ano, qual o período de maior movimento para o mercado publicitário na Bahia?
LP: Os clientes têm o hábito de fazer seus planejamentos de marketing no começo ou finalzinho do ano e segurar a verba até o último trimestre. Então, logicamente, o último trimestre é o momento de maior movimento para qualquer agência, fato que não ocorre por conta do Natal, como em geral se pensa, mas devido a um planejamento por parte dos próprios clientes.

PP: O carnaval da Bahia consegue ser um lastro para as empresas no estado?
LP: Pelo contrário. As agências quase não trabalham no carnaval, uma vez que a maior parte dos anunciantes é nacional e atendida por empresas do Rio e de São Paulo. Além disso, os baianos viajam ou estão focados na festa, não dão atenção aos anúncios locais.

PP: E quais os setores que mais investem em publicidade no estado?
LP: Como eu disse, o primeiro anunciante é o Governo do Estado. A Insinuante também é um grande anunciante, mas é uma exceção entre as empresas de varejo. Os shopping centers também trazem uma verba expressiva, assim como as faculdades. O setor imobiliário é relevante e há dois anos era considerado o principal cliente.

PP: A indústria, com o Polo Industrial de Camaçari e a vinda de novos investimentos para o interior do estado, é um cliente em potencial?
LP: Não. A indústria não precisa anunciar. Ela faz um trabalho mais voltado para o lado da comunicação corporativa, anuncia pouco. Isto acontece basicamente porque a indústria não lida diretamente com o público.

PP: Como é a adaptação dos profissionais e das agências baianas à mudança de paradigma na publicidade, que inclui cada vez mais ações nas redes sociais?
LP: Existem alguns profissionais “engessados” e com resistência, mas a maioria está se adaptando muito bem às redes sociais. Os profissionais, em sua maioria, são jovens e têm muito interesse nesse tipo de ferramenta. Por outro lado, os próprios clientes estão exigindo esse conhecimento das agências.

PP: E quais são as tendências para os próximos anos?
LP: Há duas coisas fundamentais que as agências precisam buscar. A primeira delas é a reformulação, para se tornarem agências de comunicação integrada, o que requer grandes investimentos na formação de um time interdisciplinar. A segunda tendência, como eu já citei, é a regionalização, algo imprescindível para a sobrevivência do mercado publicitário baiano.

            
            

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  1. Junior disse:

    Mas qual o interesse das agencia publicarem em polos de consumo como o da Bahia?

  2.     
                

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